随着抖音、小红书等社媒平台的蓬勃发展，品牌与消费者沟通的媒介发生了剧变。搭载于社媒平台的内容种草逐渐成为美妆品牌日常营销的基本动作之一，越来越多美妆品牌通过在小红书&抖音的精准布局，持续抢占用户心智，实现声量爆发……
近期，飞瓜美妆出品《短视频电商品牌营销专题——美妆品牌社媒营销年度观察》，从社媒营销环境、品牌竞争格局两个维度总结了2022年美妆行业在小红书&抖音平台的表现。
(资料图片)
- 主要发现
美妆行业社媒声量稳步增长
小红书用户爱彩妆，抖音用户专注护肤
本土新锐聚焦护肤实现赛道突围
国际美妆巨头发力自播抢占市场
01 美妆行业社媒声量稳步增长
“目标消费者在哪里，品牌就会出现在哪里。”
近年来，越来越多美妆品牌将抖音&小红书作为新品出圈、用户心智培育以及品牌调性打造的重要营销战场，投放比重逐渐加大。
飞瓜美妆统计，2022年度小红书平台的美妆商业笔记数超过29万篇，较21年增长75%；抖音平台的美妆种草视频数也有显著提升，增幅达413%。
面对愈发普遍的种草营销，美妆用户的互动意愿不降反增，尤其在618和双十一大促前夕，他们习惯在小红书&抖音平台搜索产品信息辅助决策，极大促进美妆品牌内容的曝光。
从内容载体来看，抖音的短视频和小红书的图文依旧占据先发优势：
2022年度由抖音活跃达人发布的美妆视频数超过3080万条，是图文的67倍；小红书的美妆种草笔记中，图文的占比也超过8成。
但随着两个平台开启“双向奔赴”，短视频和图文也在“新”平台上突显出内容价值。
飞瓜美妆显示，2022年度小红书平台的美妆商业笔记中，视频笔记的互动量是图文的4.7倍；而在抖音平台，美妆图文也凭借信息直观、阅读方便的特点，在点赞、收藏等互动数据上远超短视频。
02 小红书用户爱彩妆，抖音用户专注护肤
同样是美妆行业的“造风者”，抖音和小红书在孕育和推动新趋势的流行上展现出极大优势。但平台不同的营销内核，却又沉淀出用户差异化的内容喜好。
具体表现为，小红书用户对底妆、唇妆等彩妆子类目相关笔记表现出较高的互动意愿，其中纯野妆、美式白开水妆、万圣节妆容等能彰显自我个性的妆造教程倍受追捧。
而在抖音平台，面部护肤关联视频互动量以高达40.9%的占比实现断层领先。
尤其提及美白淡斑、法令纹、玻尿酸等抗老、抗衰主题的内容成为抖音用户关注的重点。
从内容特征来看，产品测评、好物推荐、妆造教程依旧是美妆种草的主要形式。
但随着赛道日渐“内卷”，美妆创作者开始融入剧情演绎、健身、动漫、旅游等元素，来提升账号辨识度。
这些极具特色的内容呈现，为美妆品牌获得更大范围传播的同时，也让品牌迎来可观的销售增长。
03 本土新锐聚焦功效护肤实现赛道突围
“2022年，抖音平台的美妆大盘保持双位数增长，其中直播电商带来的GMV增幅超过60%，而抖音商城、搜索等泛商城场景产生的GMV增幅高达491%，美妆赛道再次迎来增长红利期。”
在《2022年美妆短视频及直播电商报告》中，我们看到抖音美妆赛道在持续释放活力，吸引着新老品牌加码入场。
据飞瓜美妆统计，2022年度抖音平台主营美妆产品的品牌数量较21年增长了1.3倍。
看似日渐拥挤的美妆赛道，内部却蕴含着无数“出圈”的机会。
以护肤品类为例，从客单价分布来看，「赫莲娜」「奥伦纳素」「海蓝之谜」等国际知名品牌虽牢牢占据高端护肤市场。
但从销售增速来看，「谷雨」「HBN」「润百颜」等聚焦功效护肤的国货品牌，却在2022年展现出惊人的增长速度。
其中，品牌「谷雨」深耕美白细分赛道，围绕核心成分“光甘草定”在小红书、抖音等社媒平台进行用户心智培养，既塑造了品牌强记忆点，也为品牌带来可观的销售转化。
飞瓜美妆显示，2022年品牌「谷雨」在抖音的销售额增幅为374%，其中美白系列产品的贡献比超过50%。
04 国际美妆发力自播抢占市场
从国别分布来看，2022年度抖音美妆百强仍以国货品牌为主，数量占比接近7成。但从增幅来看，欧美系品牌成绩亮眼，产生的销售额增幅同比去年增长183%。
换句话说，海外品牌们也在考虑如何在抖音上做更大的生意。
我们注意到，品牌「雅诗兰黛」「兰蔻」「SK-II」均在2022年开启了抖音自播首秀，为品牌销售带来可观增量的同时，也促使品牌排名大幅提升，成功跻身美妆年度总榜TOP10。
以「兰蔻」为例，品牌于2022年5月4日在抖音开设了第一场品牌自播，当月即为品牌贡献14%销售额。
在随后的7个月里，「兰蔻」又基于彩妆和护肤两条主要产品线搭建自播矩阵，并通过精细化的直播运营来触达不同消费群体，助力账号销售转化。
仅12月，「兰蔻」关联3个自播账号产生的GMV占比已高达51%，逐渐成为品牌日常经营的中坚力量。
与此同时，「兰蔻」也通过多领域、多体量达人的组合投放，持续渗透各个圈层。
据飞瓜美妆统计，2022年度「兰蔻」的推广达人涉及29个行业，其中美妆、生活、网红美女行业占比较多。
而从各体量达人的销售贡献度来看，头部红人的大促引力显著，有效促进了品牌在关键节点的销售爆发。
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